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Una visión desde los medios:
Negocios y redes sociales son suplementarios, cohabita en ambos una necesidad social a la vez que un fuerte interés personal




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A pesar del título, estamos en presencia de la sexta nota de la serie, siendo ésta la segunda entrega del tema Negocios. Nos abocamos en ésta a comprender por qué las redes sociales son una difícil herramienta de difusión para los negocios, debido a la falta de complementariedad siendo que ambos son signados por una misma naturaleza.

Debo advertir que no estamos frente a un manifiesto ideológico del siglo XX, en el cual colocaríamos en puja al individualismo versus colectivismo o aquella vieja cuestión socialista versus capitalista. No se trata de eso como una dicotomía, sino en un sentido más conceptual para comprender la naturaleza que subyace a las "redes sociales", con el objetivo de un mejor aprovechamiento de estos canales para producir resultados favorables en nuestros emprendimientos de negocios.

Las "redes sociales" son una de las paradojas más grandes en la historia reciente de la humanidad, vamos a descubrir por qué. Cuando se observa la palabra "social" como parte de un término, podría inferirse que se trata de una cuestión puramente colectiva, en la cual todos trabajan en pro de una causa común, dando todos de si para un "bien mayor", etcétera. Ahora bien, analicemos qué es lo que está sucediendo en las redes sociales: se trata de miles de millones de personas conectadas en red mediante entornos virtuales, que funcionan sobre plataformas de tecnología, léase grandes centros de datos plagados de racks de computadoras a modo de servidores, alimentados por miles de kilovatios de energía cada hora, donde se procesan millones de bytes cada minuto para entregar a cada individuo lo que espera recibir de acuerdo a sus intereses, datos que llegan a través de ondas de satélites geoestacionarios o "caños" de fibra óptica tendidos a través de los océanos entre los distintos continentes, hasta llegar a dispositivos móviles o computadoras de escritorio de los consumidores finales. Esto que parece un relato de ciencia ficción, describe una paradoja: Individuos centrados en el auto-interés, que usando la tecnología de origen capitalista aseguran estar haciendo un acto puramente social, o colectivo. Inclusive y como dato de color, muchos de ellos haciendo uso de éstas "redes sociales" maldicen al individualismo y el capitalismo. Todo ello a través del uso de dispositivos y redes que no hubieran existido jamás en un mundo de utopía socialista.

Observemos al usuario de una red social, por ejemplo aquella del logo azul, veremos el trabajo continuo que éste realiza para crear su propio entorno virtual a medida: comienza por seleccionar a sus amigos, gustos en cuanto a música, deportes, televisión, películas, grupos a los que adherir, fan pages a las que likear, sumado a la posibilidad de "silenciar" cierto contenido, o indicar que no le interesa ver cierto tipo de posts, de cierto autor, grupo o página, creando en definitiva un perfil personal que discrimina positivamente lo que desea ver o consumir, en detrimento del resto de información que no es de su propio interés. Convengamos, así sucede también en la realidad, las personas eligen qué ver y con quién interactuar, por esta razón es que existe no solo en los medios sino también en las redes sociales el pago por publicidad, para que entonces los interesados en vender puedan llegar con sus productos a ese público esquivo, que finalmente terminará consumiendo y aceptando en algunos casos la publicidad como parte de su entorno real o virtual.

En ese contexto, si pretendemos que una empresa, comercio o proveedor de servicios haga uso de las redes sociales como canal de difusión, que logre traspasar toda esa discriminación positiva hasta llegar al usuario con el producto o servicio que desea promocionar, nos encontramos con que la posibilidad de éxito es casi nula. Excepto que el negocio lo permita y se decida pagar un peaje al que llamamos "Publicidad en redes sociales", con lo cual se llegará a un mayor número de prospectos, inclusive pudiendo elegir el target, o público objetivo. Tenemos aquí una primera conclusión: Mientras el usuario disponga de más herramientas para discriminar dentro de una red social, mayor será la restricción configurada por el mismo, por lo tanto mayor es la posibilidad de que la red social ofrezca un peaje a quien desee difundir productos y servicios mediante la publicidad, a su vez por necesidad mayor será la disposición a pagar, en lugar de usar el canal orgánico o natural de la misma. Se trata en definitiva de una situación de costo/beneficio creada para tal fin.

Lo mencionado hasta aquí no incluye a todas las redes sociales por igual, sino que refiere especialmente a la mencionada del "logo azul" que, siendo la de mayor cantidad de usuarios en este momento, puede permitirse atribuciones que otras no podrían. Hemos analizado mucho acerca de las dos redes más importantes en la nota número 4 de esta serie. Esta cuestión de asociar a lo popular con un mayor alcance nos invita a bucear en un concepto incómodo: "Lo popular no siempre es más beneficioso para los negocios", de hecho existen muchos negocios cuyo rédito se basa exclusivamente en la llegada a un pequeño público muy selecto, por lo que en tales casos se suele hacer uso de canales de difusión también selectos.

En tal sentido, otras redes sociales menos populares como Twitter, Google+ (plus), LinkedIn, o Pinterest, tienden a cubrir públicos específicos. En el caso de LinkedIn está orientado a profesionales y empresas. El caso de Pinterest siendo un tablero de imágenes, ha derivado buena parte a la promoción de productos de consumo, moda, y otras novedades que pueden ser expuestas mediante fotografías. Google+ por su parte se ha visto orientado a grupos y comunidades de tecnología o intereses muy puntuales, en su mayoría relacionados con los negocios, lo profesional o el uso de la tecnología. Twitter por su parte es la red más abierta de todas, exclusiva en ese aspecto, y orientada a la información, donde todos los medios están presentes y la utilizan como canal de difusión, no solo medios digitales de noticias, sino también audiovisuales, siendo esta red social -del pajarito- una herramienta de comunicación clave para con el público en muchos programas de TV, y shows en vivo. Totalmente abierta, Twitter es la única red social que asegura una distribución democrática de la información, sin ningún tipo de filtro, excepto el que cierto usuario pudiera bloquear a otro a título personal, el streaming de Twitter consiste en una línea de tiempo, cronológico, que no posee, al menos en la actualidad, discriminaciones de ningún tipo. Excepto Google+, todas ellas ofrecen publicidad de pago mediante banners o posts destacados. Podríamos agregar a Youtube como una red social de consumo audiovisual cuya efectividad en el caso de publicidad de pago es muy importante.

Párrafo aparte merece Google+ en relación a su conexión con "Google Mi Negocio": Por alguna razón Google ha decidido utilizar su red social como nexo en la gestión de dicho módulo, cuya función es crear una guía hiperlocal desde el punto de vista de las ciudades, donde cada comercio o empresa sitúe mediante un puntero en el mapa y datos fiables, toda la información de actividad de negocios y contacto, misma que aparece en el buscador ante una consulta por palabra clave, generalmente asociada también por rubro y cercanía de ubicación en el mapa. Demás está decir que cada comercio, si aún no está presente, debería cargar sus datos en esta guía titulada "Google Mi Negocio" siendo a esta altura casi una obligación para estar presente ante búsquedas locales.

Existen otras redes sociales cuya aplicación es exclusiva para móviles, como Snapchat que está orientada a jóvenes, o Instagram cuya función es el posteo de fotografías con efectos especiales, nicho de personajes del espectáculo e interesados en las fotografías. En ambas redes se ha implementado también la posibilidad del pago por publicidad, donde invierten especialmente las grandes marcas, deseosas de llegar a un público joven al que jamás llegarían a través de los medios tradicionales. En el caso de WhatsApp algunos deciden incluírlo también en la lista de redes sociales, se trata en realidad de una herramienta de comunicación muy importante para los negocios y debería tomarse como tal, procurando hacer uso de ella mientras permita la comunicación gratuita. Es probable que ésta gratuidad cambie en poco tiempo, o tal vez decidan agregar publicidad, en cuyo caso se sumaría a la alternativa de pago.

He visto casos en que los propietarios de comercios y empresas han decidido estar presentes exclusivamente en Facebook (la del logo azul), decisión que toman en base a que se trata de la más popular, donde "reside" la mayoría de los usuarios de redes sociales. Esto puede ser un craso error, toda vez que el "alcance natural" que deriva de dicha red social está muy orientado a los contactos que pudiera haber ganado un perfil en calidad de "amigos", o en el caso de las fan pages estaría limitado a la cantidad de likes o "me gusta" que se pudieran haber recolectado, siendo en realidad ambos parámetros muy relativos si se tiene en cuenta lo mencionado, que cada usuario puede decidir qué es lo que quiere ver o no ver, sumado a la ejecución de algoritmos que realiza el sistema cuya selección procura predecir el interés de cada usuario. En definitiva, salvo que se invierta en publicidad paga, en Facebook la llegada será siempre a un círculo limitado de contactos, una situación incómoda cuando se trata de promover ofertas de productos o servicios que la mayoría de los usuarios en primera instancia no desean recibir, y podrían tomar la decisión de "silenciar" el tipo de mensajes reduciendo aún más el alcance.

Cuando la decisión no pasa por invertir en publicidad de pago, la opción será siempre el tipo de difusión orgánica o natural. El problema de la mayoría, a la hora de ejecutar un plan orientado a la difusión gratuita en las redes sociales, es la falta de visión de largo plazo y la falta de constancia para mantener un flujo de información diario o semanal, demostrando además que se está dispuesto a responder consultas de forma inmediata. Como cuestión estratégica es importante realizar ciertas promociones o concursos que despierten el interés de los usuarios de modo de correr la voz, precisamente tocando el interés de las personas, porque de éste factor estamos hablando. Tal es la paradoja social que podemos aprovechar: Las redes sociales están movilizadas casi exclusivamente por el interés personal.

Conclusión: El uso de las redes sociales para la difusión de negocios y emprendimientos es viable, y disponemos de dos posibilidades: una de pago, mediante la publicidad, y la otra natural o gratuita, mediante la estrategia y la persistencia. En la primera opción no tenemos mucho que agregar, dado que hasta puede contratarse a un experto para obtener el mayor beneficio. En la segunda alternativa es importante colocarse el objetivo y ejecutarlo a modo de un trabajo diario o semanal a cumplir. No obsesionarse con el resultado inmediato, sino más bien centrar la meta a largo plazo. Ambas opciones pueden combinarse y ejecutarse en forma individual, potenciando una con la otra, y en todos los casos es recomendable involucrarse con todo el juego de la interacción, pero contrariamente a lo que muchos recomiendan, esto de "involucrarse" no implica hacerlo emocionalmente, sino por el contrario hacerlo táctica y estratégicamente, aprovechando el factor de interés personal e individualismo que subyace, ofreciendo incentivos y motivos para la participación.

Mario Trila / @MatrixWay



 

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